아무도 당신의 제품 설명서에 관심이 없는 이유

뇌는 ‘정보’가 아닌 ‘이야기’를 기억합니다

이야기가 가진 힘은 단순한 감성의 영역이 아닙니다. 이것은 지극히 과학적인 뇌의 작동 방식과 관련이 있습니다. 신경과학자 폴 잭의 연구에 따르면, 우리는 잘 짜인 이야기를 들을 때 뇌에서 두 가지 중요한 화학물질이 분비됩니다. 하나는 주의를 집중시키는 ‘코르티솔’이고, 다른 하나는 유대감과 신뢰를 형성하는 ‘옥시토신’입니다.

밋밋한 사실의 나열은 우리의 뇌를 피곤하게 만들고 ‘인지적 부담’을 줍니다. 반면, 이야기는 뇌를 편안하게 만들고 화자와 청자 사이에 강력한 유대를 형성합니다. 이야기에 깊이 빠져든 우리는 주인공과 감정적으로 연결되고, 마치 그 경험을 직접 하는 듯한 ‘내러티브 이동 효과(narrative transportation)’를 겪게 됩니다. 이 상태에서 우리는 메시지에 대한 비판적인 검열을 멈추고, 이야기 속의 관점을 훨씬 더 쉽게 수용하게 됩니다.

한 병원의 기금 모금 행사를 생각해볼까요? 전년도에 의사들이 직접 연단에 올라 병원의 긴급한 상황과 필요한 장비에 대해 논리적으로 설명했을 때, 모금 실적은 기대에 미치지 못했습니다. 하지만 다음 해, 그들은 전략을 바꾸었습니다. 병원에서 치료받고 새로운 삶을 얻은 환자의 이야기, 위급한 아버지를 위해 다른 모든 병원을 지나쳐 이곳으로 달려왔던 딸의 이야기 같은 실제 ‘스토리’를 들려주었죠. 결과는 놀라웠습니다. 기부금은 전년 대비 두 배 이상 걷혔습니다. 사람들의 마음을 움직이고 지갑을 열게 한 것은 통계 자료가 아닌, 살아있는 이야기의 힘이었습니다.

좋은 이야기에는 공식이 있습니다

그렇다면 비즈니스를 성공으로 이끄는 좋은 이야기란 무엇일까요? 다행히도 우리는 셰익스피어가 될 필요가 없습니다. 사람들의 마음에 오랫동안 기억될 이야기를 만드는 데는 몇 가지 핵심적인 요소와 간단한 기본틀이 있을 뿐입니다.

훌륭한 스토리에는 네 가지 필수 요소가 담겨있습니다. 첫째, 우리가 공감하고 감정을 이입할 수 있는 분명한 캐릭터가 있어야 합니다. 둘째, 기쁨, 좌절, 호기심 등 캐릭터가 느끼는 진실한 감정이 담겨야 합니다. 셋째, 이야기의 배경이 되는 중요한 순간, 즉 구체적인 시간과 공간이 있어야 합니다. 마지막으로, 듣는 이가 그림을 그리듯 상상할 수 있도록 만드는 구체적인 디테일이 필요합니다.

이 네 가지 요소를 ‘기준 – 폭발 – 새로운 기준’이라는 3단계 기본틀에 담아낼 수 있습니다. ‘기준’은 변화가 일어나기 전의 평범한 상황을 보여주며 관객의 공감을 삽니다. ‘폭발’은 어떤 사건이나 깨달음으로 인해 상황이 극적으로 변하는 전환점입니다. 그리고 ‘새로운 기준’은 그 변화로 인해 주인공과 세상이 어떻게 달라졌는지를 보여주며 이야기의 핵심 메시지를 전달합니다.